年轻人不喝茅台？瑞幸笑了

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

“我的朋友圈疯了，到处都在晒茅台咖啡。”刚一下班，在北京工作的王军，就迫不及待地去瑞幸买了杯“酱香拿铁”。

9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市，接连拿下数条热搜。

据一些已经品尝过的网友称，味道还不错。“第一口是咖啡的醇香，第二口是白酒的浓烈味。”也有人觉得口感很奇怪，是宿醉后喝咖啡的味道。而讨论最多的则是喝过“酱香拿铁”后，还能否驾车，对此瑞幸咖啡回复称“喝完肯定不能马上开车。”

不过这对看似一边清醒、一边买醉的矛盾组合，目前来看已经实现了双赢。有媒体称，多家瑞幸门店的酱香拿铁出现爆单情况，最长的等时超过50分钟。雷达财经也尝试在瑞幸官方小程序上下单，部分门店显示已经售罄。

“茅台向下，瑞幸向上。”有分析人士指出，此次合作方茅台，自去年推出的茅台冰激凌实现了名利双收，其追求品牌年轻化的目的越来越明显。这次与瑞幸咖啡跨界布局饮品，进一步扩大了针对年轻人的产品矩阵；而瑞幸与茅台联名，则再次彰显了其在咖啡赛道的地位，提升了自身的品牌调性。

年轻人的第一杯茅台来了

“美酒加咖啡，就爱这一杯。”据悉，瑞幸咖啡是首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。

根据“酱香拿铁”的配料表，这款白酒风味厚奶配料有生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖、无水奶油等。其中，为了方便制作，瑞幸咖啡使用了添加飞天茅台的厚奶（含53%vol贵州茅台酒）作为原料。

据瑞幸官方介绍，这款酱香白酒风味的咖啡饮品酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

价格方面，“酱香拿铁”零售价在38元/杯，通过相关优惠券的到手价预计19元/杯，价格接近于人气产品厚乳拿铁、生椰拿铁等。

由于此饮品一经推出，便迅速在朋友圈刷屏，“茅台瑞幸酱香拿铁”等相关话题冲上微博榜热搜，甚至部分门店出现爆单，被戏称为“年轻人的第一杯茅台”。

值得注意的是，一杯“酱香拿铁”中的“含茅量”究竟有多少，成为考验消费者的一道难题。

有瑞幸店员介绍，“酱香拿铁”的酒精浓度在0.2度到0.3度之间，按照一杯480毫升的容量粗略计算，约含1.8-2.7毫升茅台酒。

据此可以估算，假设一杯酱香拿铁至少加1.8毫升飞天茅台酒，如果茅台供应给瑞幸的一瓶500毫升53度飞天茅台按3000元市场价格算，一杯酱香拿铁所使用的茅台酒的成本最低约为10.8元；如果按照969元/瓶的出厂价计算，其中“含茅量”最低则不到3.5元。

据第一财经，根据白酒风味厚奶供应商宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国透露，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。

由此可见，虽然“酱香拿铁”中的“含茅量”有多少尚不得而知，但的确每一杯都含有53度贵州茅台酒。

茅台持续示好年轻人

雷达财经注意到，茅台瞄准年轻人的产品并非仅此一款。最为外界熟知的是，去年5月份首家茅台冰淇淋旗舰店在贵州省遵义市的茅台国际大酒店开业，随后茅台冰淇淋上线i茅台APP。

贵州茅台董事长丁雄军指出，“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

去年底时，丁雄军曾透露，茅台冰淇淋预计2022年实现营收2.62亿元。最新的半年报显示，截至报告期末，i茅台累计注册用户已突破4200万。茅台冰淇淋推出三款新品，市场表现良好。

在茅台冰淇淋上市一周年发布会上丁雄军还透露，推出茅台冰淇淋后，茅台还加大了酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等的研发力度。

天眼查资料显示，今年7月份，茅台正在申请注册“茅香辣”、茅小椒”商标，商标的国际分类为30类-方便食品。

这被市场解读为茅台继续试水“白酒+”战略。实际上，在当前白酒行业竞争同质化严重的背景下，年轻化是普遍绕不过去的课题。为实现破局，部分酒企借助差异化的打法，通过拓展产品矩阵向年轻消费者群体靠拢，成为丰富消费场景，实现酒企升级转型的路径之一。

但是，多元化不是万能钥匙。一些新品在赚足眼球、热度霸榜过后，短期红利能否带来长尾效应，获得消费者的持续青睐，还有待继续观察。

比如在2021年，茅台集团提出“3-4年内推动茅台葡萄酒主板上市”的计划。但无耐国内葡萄酒市场持续低迷，2022年3月份茅台集团将旗下位于法国波尔多地区的露德尼酒庄转让，在此之前酒庄已进入破产清算程序。

跨界联名背后的生意经

近两年，跨界联名风潮逾刮逾烈，似乎只要能出圈，没有什么不能捆绑的。其中频频做品牌联名运营的瑞幸咖啡、喜茶等，被称为联名界的交际花。

据悉，喜茶之前与芬迪的联名饮品接单量“惊人”，“FENDI喜悦黄”一茶难求，联名周边在闲鱼上被溢价出售。手游王者荣耀联合国内设计师推出女装成衣品牌，几款连衣裙分别对应游戏中王昭君、小乔、貂蝉、瑶这四个人物，定价从1298元至1680元不等。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒说，营销4.0时代，是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。善于营销的网红品牌，自然深谙此道。

对于跨界合作的双方来说，通过联名活动赚到了眼球，赢得曝光率，达到了实现宣传和销售的效果；对普通消费者而言，则得到了相比平常更多的实惠。

但是，品牌联名玩法、套路都差不多，次数多了大众难免审美疲劳，这也导致不能每次都做到小成本，大收益的营销效果。

现实中，联名套路失灵的案例也屡见不鲜，甚至操作不当还会出现“翻车”事故。据媒体报道，2022年末沪上阿姨发布微博称与游戏《光与夜之恋》联名。但活动还没开始，就因为沪上阿姨工作人员的不当发言在网上传播后，遭遇了游戏粉丝的抵制。这导致联名活动发布三个小时左右，游戏方就火速发布声明解约。

新事物总充满吸引力，在一个充满流量焦虑的时代，商家们希望联名带来的稀缺感和新鲜感提升声量和打开销量。但当联名过于频繁，这份新鲜感或许会打折扣。

此外，联名营销不能取代产品本身的品质和创新，如果产品质量不过关，就难以受到消费者的长期认可。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，在联名的背后，要看到企业的经营理念以及长期主义的坚守，从喜茶与Fendi的成功联名案例来看，企业一定要有长期坚守的经营理念。靠一次两次的一锤子买卖不可能改变企业的现状。

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